近日,NFT项目Local Weather凭借魔性的设计风格吸引了一些加密爱好者关注,该系列NFT图片的主题是运动,但形象并非人物或动物,画面中仅有一双双「腿」和「手」,或进行滑板,或在打乒乓球等。
Local Weather的创始团队颇为知名,包括美国超级碗冠军四分位Russell Wilson,VaynerSports的联合创始人AJ Vaynerchuk,以及纽约设计机构 Harper+Scott 的子公司「H+S Labs」。名人背书下,Local Weather在社交媒体获得了超过10万名粉丝关注。
该项目于5月31日启动了初始铸造(Mint),除了赋予持有者进入私人Discord频道、与明星嘉宾见面等权益外,还将向NFT持有者空投一箱Local Weather品牌能量饮料。
「Mint就送饮料」更像是Local Weather借NFT完成新品牌启动的营销手段。从官网介绍看,Local Weather的主业是产销能量饮料,发行NFT只是不想埋没了饮料的瓶身设计。从行为本身目的来看,这类NFT发行既能让Local Weather获得售卖NFT的收入,也可借此提高品牌的知名度。
值得注意的是,Local Weather虽然有Russell Wilson等明星背书,但明星加持NFT翻车的案例已不在少数。而作为一种营销手段,官方能否持续为该NFT增加替他功能还是未知数,因此它的价值也存在着不确定性,但将瓶身设计作为NFT出售却为广告设计行业提供了一个新商业范本。
NFT为广告设计提供商业新思路
Local Weather NFT的发行看上去有点偶然,但以NFT启动品牌、凝聚消费者的营销手段并不少见。一方面,它可以通过售卖NFT为饮料外包装进行的艺术设计的二次利用,有望增加一笔可观的收入;另一方面,NFT持有者们也容易组成一个社区,并转化成Local Weather品牌的粉丝团体。
从介绍来看,Local Weather官方有意打造一个线上的社区,并引导NFT持有者对未来能量饮料的口味、商品、慈善回馈计划进行投票。向NFT持有者空投实体能量饮料,并赋予他们对产品规划的投票权,Local Weather玩出了DAO的感觉,这种营销和引流方式也可能被越来越多的品牌效仿。
借助发行NFT的一系列宣传,Local Weather成功地让NFT关注者间接了解到这个新的能量饮料品牌,项目方在赚钱的同时把营销也做了。
值得注意的是,为了吸引更多的人购买Local Weather系列NFT,该项目在网站尤为高调地呈现出橄榄球明星Russell Wilson的背书,不仅列出了他超级碗冠军四分卫、企业家、慈善家和作家等个人荣誉,还强调其入选九个职业碗、在2021年荣获著名的沃尔特佩顿年度五月奖。
Local Weather表示,NFT持有者能够参加抽奖活动以获取门票,获得Russell Wilson和其他运动员比赛的独家体验;此外,持有者将有机会赢取罕见的Russell Wilson签名和其他名人朋友的商品和纪念品。
Russell Wilson更像是Local Weather的形象大使。过去,商品的代言人除了会以形象照的方式出现在产品广告上,也会出席商家组织的营销活动。如今,NFT以权益的方式出现,增加了消费者与代言人互动的方式。
借助Russell Wilson的影响力,Local Weather正在为NFT销售摇旗呐喊。不过,从过去的案例来看,明星加持NFT翻车的例子并不少。包括著名歌星周杰伦加持的Phanta Bear NFT系列在短暂火热后,便进入了价格快速下行的通道。
作为一个NFT,Local Weather系列NFT的营销意味较浓,功能性较为常见,比如投票、凝聚社区、获得社区权益等都是NFT的常规功能。喜欢它设计的人大可通过Mint或购买获得NFT,但它本身的收藏或投资价值难以评估,NFT爱好者仍需谨慎获取。
相比NFT本身,Local Weather以包装设计作为NFT内容发行的方式,为广告设计行业的商业模式和竞争提供了一种新思路。
过去,商家可能会以名人设计包装、独家包装设计的方式发行商品的限量版,广告设计费用最终由商家买单,商业转化率与商品销量直接挂钩。有了NFT,广告设计甚至可以与商品分离,付费主体不仅可以是广告主,还可以是喜欢设计的NFT藏家。
更重要的是,这种分离提供了一个评估广告设计是否受市场欢迎的维度,为商家挑选设计提供一种了参考。中国李宁购买#4102号无聊猿就是一个类似案例。无聊猿NFT本身不仅是藏品,还带有版权属性,中国李宁在NFT市场中设计中挑选了一个最热门的设计,将之印在了自己出品的服饰上,还以「快闪店主理人」的新玩法吸引消费者的眼球。
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